Per anni il greenwashing è stato considerato uno dei principali rischi reputazionali legati alla sostenibilità. Aziende accusate di enfatizzare iniziative ambientali marginali, campagne pubblicitarie costruite su claim poco verificabili e strategie di comunicazione più orientate all'immagine che ai risultati hanno contribuito a diffondere una crescente diffidenza nei confronti delle dichiarazioni "green".

Oggi, però, il contesto sta cambiando. Il rischio non riguarda più soltanto chi comunica in modo ingannevole. Sempre più aziende stanno adottando la strategia opposta: comunicare il meno possibile. È il fenomeno che gli osservatori internazionali chiamano greenhushing, ovvero la scelta di ridurre o evitare la comunicazione sulla sostenibilità per timore di critiche, contestazioni o accuse di greenwashing.

Il paradosso è evidente: mentre aumenta la pressione normativa sulla trasparenza, molte organizzazioni preferiscono il silenzio.

Dal marketing ambientale alla responsabilità dei dati

Negli ultimi anni la sostenibilità è uscita dalla dimensione esclusivamente reputazionale per entrare nel campo della misurazione e della rendicontazione.

L'Unione Europea ha accelerato questo processo attraverso strumenti normativi come la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), che introduce obblighi più rigorosi di rendicontazione ESG per migliaia di imprese europee.

Secondo la Commissione Europea, l'obiettivo della CSRD è migliorare qualità, comparabilità e affidabilità delle informazioni di sostenibilità fornite da aziende e investitori. In altre parole, la sostenibilità non può più essere raccontata soltanto attraverso slogan. Deve essere supportata da dati verificabili.

Questo cambia radicalmente il modo di comunicare. Non basta affermare che un prodotto è sostenibile, occorre dimostrarlo. Non basta dichiarare una riduzione delle emissioni, occorre spiegare come è stata calcolata. Non basta parlare di economia circolare, occorre misurare i risultati.

Perché il greenwashing è diventato un rischio economico

Fino a pochi anni fa le accuse di greenwashing erano considerate principalmente un problema reputazionale. Oggi il tema assume anche una dimensione economica e legale.

Nel 2024 il Parlamento Europeo ha approvato la nuova Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition (Direttiva UE 2024/825), che introduce regole più stringenti contro le pratiche commerciali ambientali ingannevoli. Tra le misure previste figurano:

• limitazioni ai claim ambientali generici;
• maggiore trasparenza sulle certificazioni;
• divieto di dichiarazioni ambientali non supportate da evidenze verificabili;
• contrasto alle comunicazioni fuorvianti sulla durabilità e riparabilità dei prodotti.

L'obiettivo è rafforzare la tutela dei consumatori e migliorare la credibilità delle informazioni ambientali presenti sul mercato. Per le imprese questo significa che la sostenibilità non è più soltanto una leva di marketing. È una responsabilità che richiede dati, processi e governance.

Il fenomeno del greenhushing

Secondo il report 2024 di South Pole, società internazionale specializzata in soluzioni climatiche, circa il 44% delle grandi aziende intervistate ha dichiarato di ridurre volontariamente la comunicazione dei propri obiettivi climatici per evitare contestazioni o accuse di greenwashing. Si tratta di un dato significativo che evidenzia una trasformazione culturale in corso. Le imprese si trovano oggi davanti a una situazione complessa:

• comunicare troppo può esporre a critiche;
• comunicare troppo poco può ridurre trasparenza e fiducia.

Il rischio è che il dibattito sulla sostenibilità venga impoverito proprio nel momento in cui servirebbe maggiore chiarezza.

La fiducia è diventata la vera risorsa scarsa

Secondo l'Edelman Trust Barometer 2024, i consumatori chiedono alle aziende informazioni sempre più trasparenti e verificabili sui temi ambientali e sociali. La fiducia non si costruisce più attraverso campagne emozionali o dichiarazioni generiche. Si costruisce attraverso:

• dati misurabili;
• obiettivi chiari;
• risultati verificabili;
• coerenza nel tempo.

In questo scenario, la sostenibilità diventa sempre più simile a una questione di accountability piuttosto che di branding.

La sostenibilità non può essere soltanto raccontata

La vera lezione degli ultimi anni è che la sostenibilità non può essere gestita esclusivamente come un esercizio di comunicazione.

Le aziende che sapranno distinguersi saranno probabilmente quelle capaci di integrare sostenibilità, strategia industriale e trasparenza. Questo non significa rinunciare a comunicare ma passare da una logica basata sulle promesse a una logica basata sulle evidenze.

Il problema del greenwashing non è soltanto raccontare qualcosa che non esiste, è creare aspettative che non possono essere dimostrate. E in un mercato sempre più attento, regolato e informato, la credibilità rischia di diventare una delle risorse più difficili da recuperare.

Fonti:      

• Commissione Europea - Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD): https://finance.ec.europa.eu/capital-markets-union-and-financial-markets/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en
• Parlamento Europeo - Direttiva UE 2024/825 "Empowering Consumers for the Green Transition": https://www.europarl.europa.eu
• South Pole - Net Zero Report 2024: https://www.southpole.com
• Edelman Trust Barometer 2024: https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer
• Commissione Europea - Green Claims Initiative: https://environment.ec.europa.eu