Quando si parla di greenwashing, l'immaginario collettivo richiama subito pubblicità ingannevoli, slogan come "100% green", packaging colorati di verde o promesse ambientali prive di fondamento. Ma il greenwashing raramente nasce in un ufficio marketing. Molto più spesso nasce molto prima.

Nasce quando un'organizzazione comunica risultati che non ha realmente misurato, quando interpreta dati incompleti come certezze o quando utilizza affermazioni ambientali senza un sistema di verifica capace di sostenerle.

Per questo motivo il problema non è soltanto come le aziende comunicano la sostenibilità. Il problema è come la costruiscono.

Vuoi capire cosa cambia davvero dal 27 settembre 2026?

Dal 27 settembre 2026 entreranno in applicazione le nuove disposizioni della Direttiva (UE) 2024/825, che rafforzano il contrasto al greenwashing e introducono nuovi obblighi per la comunicazione ambientale delle imprese.

Per approfondire le novità normative, comprendere quali saranno i rischi per le aziende e come costruire una comunicazione ambientale credibile e conforme alle nuove regole, Nonsoloambiente organizza il webinar gratuito del 22 settembre.

Iscriviti gratuitamente e scopri come prepararti ai nuovi obblighi europei.

Il dato viene prima del claim

Negli ultimi anni l'Unione Europea ha progressivamente rafforzato il quadro normativo contro le dichiarazioni ambientali ingannevoli.

Con la Direttiva (UE) 2024/825 - Empowering Consumers for the Green Transition, dal 27 settembre 2026 diventeranno applicabili nuove disposizioni che limiteranno l'utilizzo di affermazioni ambientali generiche o prive di adeguata dimostrazione, come "green", "eco-friendly", "climate neutral" o "a impatto zero" quando non supportate da prove verificabili.

L'obiettivo non è impedire alle imprese di comunicare il proprio impegno ambientale, ma garantire che ogni dichiarazione sia supportata da dati solidi, verificabili e comprensibili.

Il problema non è dire troppo. È non sapere cosa si sta dicendo.

Molte imprese investono concretamente in efficienza energetica, economia circolare, riduzione delle emissioni o utilizzo di materiali riciclati.

Tuttavia, quando questi risultati vengono comunicati senza criteri condivisi, senza indicatori misurabili o senza spiegare il contesto in cui sono stati ottenuti, il rischio di fraintendimenti aumenta.

Il greenwashing non nasce necessariamente dalla volontà di ingannare. Può derivare anche da processi interni poco strutturati, dati frammentati o dall'assenza di una governance della sostenibilità.

I numeri spiegano perché l'Europa è intervenuta

Già nel 2020 uno studio della Commissione Europea aveva analizzato centinaia di dichiarazioni ambientali presenti sul mercato europeo.

I risultati sono stati significativi:

• 53,3% dei claim ambientali risultava vago, fuorviante o non sufficientemente supportato;
• 40% delle dichiarazioni non disponeva di prove adeguate;
• nell'Unione Europea erano presenti circa 230 etichette ambientali, spesso difficili da confrontare tra loro.

Questi dati spiegano perché Bruxelles abbia deciso di rafforzare la tutela dei consumatori e promuovere una comunicazione ambientale più trasparente.

È proprio questo uno dei temi che sarà approfondito durante il webinar di Nonsoloambiente del 22 settembre: come trasformare dati, misurazione e governance in una comunicazione credibile, evitando i rischi legati al greenwashing e alle nuove disposizioni europee.

La sostenibilità è una questione di governance

Misurare significa raccogliere dati affidabili, definire indicatori coerenti, documentare i risultati e aggiornarli nel tempo. È un lavoro che coinvolge produzione, acquisti, operations, qualità, sostenibilità e management.

Solo dopo arriva la comunicazione. Quando il flusso si inverte - prima il messaggio e poi la ricerca delle prove - aumenta il rischio che un claim ambientale non sia realmente dimostrabile.

In questo senso, il greenwashing rappresenta spesso un problema organizzativo prima ancora che reputazionale.

La credibilità diventa un vantaggio competitivo

Consumatori, investitori, clienti e pubbliche amministrazioni chiedono sempre più spesso informazioni verificabili.

La trasparenza non riguarda soltanto il rispetto delle norme. È uno strumento che rafforza la fiducia e distingue le imprese che investono realmente nella sostenibilità da quelle che si limitano a comunicarla.

In un contesto sempre più orientato ai dati, la credibilità diventa un elemento competitivo.

Secondo l'Edelman Trust Barometer 2025, le aspettative nei confronti delle imprese in materia di trasparenza e responsabilità continuano a crescere, rendendo la fiducia un asset strategico per la competitività.

Dal marketing alla cultura aziendale

Per molti anni la sostenibilità è stata considerata principalmente un tema di comunicazione. Oggi il paradigma sta cambiando.

Le imprese sono chiamate a costruire sistemi di raccolta dati, monitoraggio e verifica che consentano di raccontare risultati concreti, contestualizzati e dimostrabili.

Il marketing resta importante ma arriva alla fine del processo, non all'inizio.

Comunicare meno? No, comunicare meglio.

Le nuove regole europee non chiedono alle aziende di parlare meno di sostenibilità. Chiedono di farlo con maggiore precisione.

Chi saprà dimostrare con dati verificabili il proprio impegno ambientale rafforzerà la propria reputazione e la fiducia di clienti, investitori e stakeholder. Chi continuerà ad affidarsi a slogan generici, invece, sarà sempre più esposto a contestazioni, danni reputazionali e possibili sanzioni.

Per questo il greenwashing non è soltanto un problema di comunicazione. È una questione di cultura aziendale, governance e capacità di misurare ciò che si sceglie di raccontare.

Approfondisci con Nonsoloambiente

Le nuove regole europee entreranno in vigore il 27 settembre 2026 e cambieranno il modo in cui le imprese potranno comunicare la sostenibilità.

Per comprendere cosa cambia concretamente e come prepararsi, Nonsoloambiente organizza il webinar gratuito del 22 settembre, dedicato alle novità normative, ai rischi del greenwashing e agli strumenti per costruire una comunicazione ambientale trasparente e credibile.

Iscriviti attraverso la landing page dedicata e riserva il tuo posto.

Fonti:

• Commissione Europea - Green Claims Initiative: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
• Direttiva (UE) 2024/825 - Empowering Consumers for the Green Transition: https://eur-lex.europa.eu/
• Commissione Europea - Environmental Claims Study (2020): https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
• Edelman Trust Barometer 2025: https://www.edelman.com/trust/trust-barometer