Quando si parla di greenwashing, il dibattito si concentra quasi sempre sulla comunicazione.

Campagne pubblicitarie contestate, claim ambientali poco chiari, messaggi percepiti come ingannevoli e promesse di sostenibilità difficili da verificare finiscono regolarmente al centro dell'attenzione mediatica.

Ma se il greenwashing fosse soltanto il sintomo di un problema più profondo?

Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata una componente sempre più importante delle strategie aziendali. Le imprese sono chiamate a ridurre il proprio impatto ambientale, monitorare le emissioni, rendicontare i risultati e dialogare con stakeholder sempre più attenti.

In questo contesto, il rischio non nasce necessariamente dalla volontà di comunicare informazioni non corrette. Molto spesso nasce dalla mancanza di una strategia strutturata, di dati affidabili e di una governance capace di trasformare gli impegni in risultati concreti.

Il problema non è il claim ma ciò che c'è dietro

Quando un'azienda comunica un obiettivo di sostenibilità, il pubblico vede il messaggio finale.

Dietro quel messaggio, però, dovrebbero esistere:

• dati verificabili;
• indicatori di performance;
• processi di monitoraggio;
• responsabilità chiare;
• obiettivi misurabili;
• sistemi di rendicontazione.

Quando questi elementi mancano, la comunicazione rischia di diventare più veloce della realtà ed è proprio in questo spazio che può svilupparsi il greenwashing.

Secondo la Commissione Europea, oltre il 50% delle dichiarazioni ambientali analizzate negli ultimi anni è risultato vago, fuorviante o non adeguatamente supportato da evidenze, mentre circa il 40% dei claim esaminati non disponeva di prove sufficienti a sostegno delle affermazioni comunicate.

La sostenibilità non può essere una funzione isolata

Per molto tempo la sostenibilità è stata considerata una responsabilità di singoli dipartimenti aziendali.

Oggi questo approccio mostra tutti i suoi limiti.

Le decisioni che riguardano emissioni, energia, materie prime, filiere e impatti ambientali coinvolgono infatti produzione, acquisti, logistica, finanza, compliance, risorse umane e comunicazione.

Secondo il World Economic Forum, le organizzazioni più resilienti sono quelle che integrano i fattori ESG nei processi decisionali e nella gestione del rischio, evitando che la sostenibilità venga trattata come un tema separato rispetto alle strategie di business.

Quando la sostenibilità corre più veloce dei dati

Uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi anni riguarda la crescente pressione a comunicare obiettivi ambientali.

Investitori, clienti e istituzioni chiedono alle aziende di dimostrare il proprio impegno nella transizione sostenibile. Questa pressione può generare un paradosso.

Le organizzazioni si trovano spesso a raccontare traguardi futuri prima di aver completato i sistemi necessari per misurarli.

Neutralità climatica, riduzione delle emissioni, economia circolare e decarbonizzazione diventano così obiettivi comunicati pubblicamente, ma non sempre accompagnati da metriche, roadmap e strumenti di verifica sufficientemente robusti.

Il rischio non è soltanto reputazionale, è strategico.

Il costo della mancanza di governance

Secondo l'Edelman Trust Barometer 2025, la fiducia rappresenta uno degli asset più importanti per qualsiasi organizzazione.

Quando emerge una distanza tra ciò che viene comunicato e ciò che viene effettivamente realizzato, il danno può estendersi ben oltre una singola campagna o una contestazione pubblica. La credibilità si costruisce nel tempo ma può essere compromessa rapidamente.

Per questo motivo sempre più aziende stanno rafforzando i sistemi di governance ESG, introducendo procedure di verifica, controlli interni e processi di validazione dei dati utilizzati nella comunicazione.

Dal greenwashing al greenhushing

La crescente attenzione verso il tema ha generato anche un fenomeno opposto. Sempre più organizzazioni scelgono di comunicare meno.

È il cosiddetto greenhushing: la decisione di limitare la comunicazione sulle iniziative di sostenibilità per evitare critiche o accuse di greenwashing.

Secondo il Net Zero Report di South Pole, oltre la metà delle grandi aziende intervistate ha dichiarato di aver ridotto la comunicazione pubblica sui propri obiettivi climatici. Anche questa, però, non sembra una soluzione.

La trasparenza resta un elemento fondamentale per costruire fiducia e dialogo con gli stakeholder.

La vera domanda

Forse la domanda che imprese e organizzazioni dovrebbero porsi non è: "Come possiamo comunicare la sostenibilità?" ma piuttosto: "Abbiamo costruito le condizioni necessarie per comunicarla in modo credibile?".

Perché il greenwashing raramente nasce da una frase sbagliata. Più spesso nasce dall'assenza di dati, processi, responsabilità e governance.

In altre parole, il greenwashing non è il problema, è il sintomo.

Un tema al centro del confronto

Governance, comunicazione, trasparenza e reputazione saranno alcuni dei temi al centro del webinar "Greenwashing: comunicazione, verità e reputazione", promosso da Nonsoloambiente.

Un'occasione di confronto per approfondire come stanno evolvendo le aspettative degli stakeholder, il quadro normativo europeo e il ruolo della comunicazione nella costruzione della fiducia.

👉 La partecipazione è gratuita previa registrazione attraverso la landing page dedicata all'evento: https://www.nonsoloambiente.it/landing/greenwashing-quando-la-sostenibilita-diventa-un-rischio-reputazionale/

Fonti:       

• Commissione Europea - Green Claims Initiative: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
• World Economic Forum: https://www.weforum.org
• Edelman Trust Barometer 2025: https://www.edelman.com/trust/trust-barometer
• South Pole - Net Zero Report: https://www.southpole.com