Sostenibilità
Per anni è bastato inserire sulle confezioni parole come green, eco, naturale o sostenibile per trasmettere ai consumatori l'immagine di un prodotto rispettoso dell'ambiente. Oggi quel tempo sembra essere finito.
Il caso che ha coinvolto Acqua Minerale San Benedetto rappresenta uno dei segnali più chiari di un cambiamento che interessa non solo le aziende italiane, ma tutto il mercato europeo. Il Tribunale di Venezia ha infatti ordinato all'azienda di rimuovere dal sito e dai canali social cinque gruppi di claim ambientali ritenuti troppo generici, vaghi o non sufficientemente verificabili, accogliendo parzialmente un'azione promossa dall'associazione dei consumatori Codici.
La decisione non mette in discussione gli investimenti ambientali dell'azienda, ma il modo in cui questi vengono comunicati. È un dettaglio che potrebbe fare scuola.
Il problema non è essere sostenibili ma dimostrarlo
Uno degli aspetti più interessanti della sentenza riguarda proprio questo punto.
Il Tribunale non ha stabilito che San Benedetto abbia fornito informazioni false. Ha invece ritenuto che alcune espressioni potessero indurre il consumatore a credere che l'intera produzione fosse ambientalmente sostenibile, senza indicare con precisione a quali prodotti, processi o risultati facessero riferimento.
Tra i claim contestati figuravano messaggi relativi al PET riciclato, alla riduzione del peso delle bottiglie, all'efficientamento energetico e lo slogan generale "San Benedetto è Sostenibilità". Secondo i giudici, dichiarazioni di questo tipo devono essere accompagnate da elementi concreti e verificabili.
Al contrario, il Tribunale ha ritenuto legittimi il marchio Ecogreen e il claim "Ecogreen: il nostro impegno concreto", perché supportati da dati consultabili attraverso un QR Code e da documentazione tecnica.
Un fenomeno che vale miliardi
Il greenwashing non è soltanto una questione etica o reputazionale.
Secondo uno screening della Commissione europea, condotto sui siti web di aziende operanti in diversi settori, il 53,3% dei claim ambientali esaminati forniva informazioni vaghe, fuorvianti o prive di elementi sufficienti per verificarne l'attendibilità, mentre il 40% risultava completamente privo di prove a sostegno.
Sono dati che hanno spinto Bruxelles a rafforzare le regole sulla comunicazione ambientale.
L'Europa stringe le maglie
Negli ultimi anni l'Unione europea ha deciso di contrastare il fenomeno attraverso una normativa sempre più rigorosa.
Con la Direttiva (UE) 2024/825, entrata in vigore nel 2024, vengono vietate numerose pratiche commerciali considerate ingannevoli, tra cui l'utilizzo di claim ambientali generici - come "ecologico", "verde" o "sostenibile" - quando non siano supportati da prove riconosciute e verificabili.
L'obiettivo è semplice: evitare che il consumatore scelga un prodotto sulla base di promesse ambientali che non possono essere dimostrate. A questa si aggiunge la futura Green Claims Directive, ancora in fase di approvazione, che introdurrà criteri ancora più stringenti per chi intende utilizzare dichiarazioni ambientali nelle proprie strategie di marketing.
La sostenibilità diventa una questione di dati
Il caso San Benedetto evidenzia un cambiamento culturale importante.
Per anni la sostenibilità è stata comunicata prevalentemente attraverso slogan, colori verdi e immagini della natura. Oggi non basta più. Ogni affermazione ambientale dovrà essere accompagnata da indicatori misurabili, metodologie trasparenti e dati verificabili da parte di consumatori, autorità e concorrenti.
In altre parole, la sostenibilità non potrà più essere raccontata: dovrà essere dimostrata.
Un cambio di paradigma per le aziende
Per molte imprese questo rappresenta una sfida, ma anche un'opportunità.
Le aziende che hanno realmente investito nella riduzione delle emissioni, nell'efficienza energetica, nell'uso di materiali riciclati o nell'economia circolare potranno valorizzare questi risultati attraverso dati certificati e verificabili.
Al contrario, chi continuerà a utilizzare claim generici rischia non solo sanzioni e contenziosi, ma anche un danno reputazionale sempre più difficile da recuperare.
Il caso San Benedetto potrebbe fare giurisprudenza
La decisione del Tribunale di Venezia arriva in un momento cruciale, mentre l'Europa sta ridefinendo il rapporto tra sostenibilità e comunicazione.
Non è una sentenza contro la sostenibilità aziendale, ma contro un modo di comunicarla che non risponde più alle aspettative di trasparenza richieste dal mercato.
Per questo motivo il caso potrebbe rappresentare un precedente importante anche per altri settori: alimentare, moda, cosmetica, automotive ed energia.
La vera rivoluzione non riguarda soltanto il marketing. Riguarda il fatto che, da oggi in poi, la sostenibilità dovrà essere dimostrata con la stessa precisione con cui si dimostra la qualità o la sicurezza di un prodotto.
Fonti:
- Il Fatto Alimentare - Tribunale di Venezia: stop a cinque claim ambientali di San Benedetto: https://ilfattoalimentare.it/greenwashing-tribunale-san-benedetto-claim-ambientali.html
- Commissione europea - Screening of websites ("sweep") on green claims (2021): https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269
- Direttiva (UE) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition): https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj
- Commissione europea - Green Claims Initiative: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
