La lotta al greenwashing è entrata in una nuova fase. Dopo anni in cui la sostenibilità è diventata uno degli strumenti più utilizzati nella comunicazione aziendale, l'Unione Europea sta cercando di introdurre regole più rigorose per garantire che le dichiarazioni ambientali siano realmente verificabili e supportate da evidenze.

Il percorso, tuttavia, non è privo di ostacoli.

Mentre alcuni provvedimenti sono già stati approvati e recepiti dagli Stati membri, altri stanno incontrando ritardi, resistenze politiche e forti pressioni da parte di diverse associazioni imprenditoriali. Il risultato è un quadro normativo in evoluzione che potrebbe cambiare profondamente il modo in cui aziende e brand comunicano la sostenibilità.

Perché l'Europa vuole fermare il greenwashing

Negli ultimi anni le dichiarazioni ambientali sono aumentate in modo esponenziale.

Termini come "green", "eco-friendly", "sostenibile", "carbon neutral" o "a impatto zero" sono diventati sempre più frequenti nelle campagne di marketing e nelle strategie di comunicazione.

Secondo la Commissione Europea, però, molte di queste affermazioni risultano vaghe, poco trasparenti o difficili da verificare. Per questo Bruxelles ha avviato una serie di iniziative legislative con l'obiettivo di proteggere i consumatori e garantire condizioni di concorrenza più eque tra le imprese.

L'idea di fondo è semplice: chi comunica benefici ambientali deve essere in grado di dimostrarli.

La Direttiva UE 2024/825 è già realtà

Un primo passo importante è rappresentato dalla Direttiva (UE) 2024/825, nota anche come "Empowering Consumers for the Green Transition", recepita in Italia attraverso il D.Lgs. 30/2026.

La normativa introduce nuove regole per contrastare pratiche commerciali considerate ingannevoli e rafforza la tutela dei consumatori nei confronti dei cosiddetti green claim. Tra gli aspetti più rilevanti vi è il divieto di utilizzare affermazioni ambientali generiche o non verificabili senza adeguate prove a supporto.

Dal 27 settembre 2026 le nuove disposizioni entreranno pienamente in applicazione, imponendo alle aziende maggiore attenzione nella costruzione dei propri messaggi ambientali.

Il caso Green Claims: una direttiva ancora sotto pressione

Accanto alla Direttiva 2024/825 esiste però un secondo provvedimento considerato ancora più ambizioso: la Green Claims Directive.

Presentata dalla Commissione Europea nel 2023, la proposta punta a definire criteri molto più dettagliati per la validazione delle dichiarazioni ambientali, introducendo verifiche preventive, metodologie comuni e controlli indipendenti prima dell'utilizzo di determinati claim.

Secondo quanto riportato da EconomiaCircolare.com, il percorso della direttiva sta incontrando rallentamenti e resistenze da parte di alcuni Stati membri e di organizzazioni imprenditoriali che ritengono il sistema troppo complesso e oneroso, soprattutto per le piccole imprese.

Il dibattito resta quindi aperto e rappresenta uno dei temi più delicati del rapporto tra sostenibilità, competitività e regolamentazione.

Cosa cambia concretamente per le imprese

Al di là dell'esito finale della Green Claims Directive, la direzione intrapresa dall'Unione Europea appare chiara. Le aziende dovranno essere sempre più in grado di:

• dimostrare le proprie affermazioni ambientali;
• conservare evidenze e dati a supporto dei claim;
• evitare messaggi generici o ambigui;
• distinguere chiaramente tra obiettivi futuri e risultati già raggiunti;
• garantire coerenza tra comunicazione, reporting e attività operative.

La sostenibilità non potrà più essere comunicata soltanto attraverso slogan o immagini evocative. Sarà necessario costruire messaggi fondati su dati, metodologie e verifiche documentabili.

Dalla comunicazione alla credibilità

Per molti anni il tema del greenwashing è stato affrontato principalmente come un rischio reputazionale. Oggi la prospettiva sta cambiando.

Le nuove norme europee mostrano come la sostenibilità stia diventando una questione di trasparenza, governance e accountability. La credibilità delle dichiarazioni ambientali non riguarda più soltanto la reputazione di un brand, ma anche la sua conformità normativa e la fiducia degli stakeholder.

In questo contesto, il vantaggio competitivo non sarà rappresentato da chi comunicherà di più, ma da chi saprà dimostrare meglio ciò che comunica.

Per approfondire

La relazione tra sostenibilità, reputazione, governance e competitività è uno dei temi affrontati anche nel report "Agenda 2030: dalla consapevolezza all'azione", realizzato da Nonsoloambiente nell'ambito del Festival dello Sviluppo Sostenibile ASviS.

👉 Il report è disponibile gratuitamente sul sito di Nonsoloambiente.

Fonti:

• Commissione Europea - Green Claims Initiative: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
• EconomiaCircolare.com - Gli ostacoli alle direttive sul greenwashing arrivano da Stati e imprese: https://economiacircolare.com/direttiva-ue-greenwashing-green-claims/
• ESG360 - Direttiva UE 2024/825: cosa cambia in Italia su green claims e marketing: https://www.esg360.it/normative-e-compliance/direttiva-ue-2024-825-cosa-cambia-in-italia-su-green-claims-e-marketing/
• Agenda Digitale - Greenwashing: rischi per le imprese e normativa 2026: https://www.agendadigitale.eu/cultura-digitale/greenwashing-cose-rischi-per-le-imprese-e-normativa-2026/