Sostenibilità
Dal 27 settembre 2026 sono applicabili in Italia le nuove regole europee contro le pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità. Per le imprese cambia il modo di comunicare prodotti, servizi e impegni ambientali.
Per anni parole come “green”, “sostenibile”, “ecologico”, “a impatto zero” o “carbon neutral” sono entrate nel linguaggio delle aziende senza che fosse sempre altrettanto chiaro quali dati e quali evidenze ci fossero dietro. Oggi il contesto è cambiato: la sostenibilità non è più soltanto una questione di reputazione, ma anche di verificabilità delle informazioni comunicate al mercato.
Il tema è particolarmente rilevante alla luce della Direttiva UE 2024/825, recepita in Italia con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo per rafforzare la tutela dei consumatori dalle pratiche commerciali sleali legate alla transizione verde.
Il problema parte dai dati
La dimensione del fenomeno emerge anche dai numeri della Commissione europea. Secondo i dati utilizzati dall'UE nell'ambito delle iniziative contro il greenwashing, il 53% delle dichiarazioni ambientali analizzate risultava vaga, fuorviante o infondata, mentre il 40% non disponeva di elementi sufficienti a sostegno del claim. A questo si aggiunge la presenza nell'Unione di circa 230 etichette ambientali, caratterizzate da livelli di trasparenza e verifica molto differenti.
Il problema, quindi, non è soltanto dire qualcosa di falso. Un claim può diventare problematico anche quando utilizza una formulazione troppo generica, omette informazioni rilevanti oppure presenta come significativo un risultato che non viene adeguatamente circostanziato. È proprio su questo terreno che intervengono le nuove disposizioni.
Cosa cambia per le imprese?
Dal 27 settembre 2026 la Direttiva 2024/825 è applicabile negli Stati membri. In Italia il recepimento è avvenuto attraverso il D.Lgs. 30/2026.
Il decreto introduce nel Codice del consumo, tra le altre cose, la definizione di “asserzione ambientale” e di “asserzione ambientale generica”. Quest'ultima riguarda comunicazioni ambientali formulate senza una specificazione chiara ed evidente attraverso lo stesso mezzo di comunicazione.
La normativa interviene inoltre sulle dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future: non basta più promettere un miglioramento. Per poterlo comunicare devono esistere impegni chiari, verificabili e misurabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi e scadenze precise e verifiche periodiche indipendenti.
Anche le etichette di sostenibilità entrano nel mirino delle nuove regole: il decreto considera pratica commerciale scorretta l'esibizione di un'etichetta che non sia basata su un sistema di certificazione o che non sia stata stabilita da un'autorità pubblica.
Il principio è semplice: prima della comunicazione deve esistere la prova.
Il rischio non è soltanto normativo
Il greenwashing può trasformarsi anche in un problema reputazionale.
Un caso concreto arriva proprio dall'Italia. Nel 2025 l'AGCM ha concluso una moral suasion nei confronti di San Benedetto, che ha modificato etichette, confezioni, sito e comunicazioni relative alla linea Ecogreen, eliminando il claim “CO₂ Impatto Zero” e altre formulazioni ambientali ritenute problematiche.
Ancora più significativo è il caso GLS: nel febbraio 2025 l'AGCM ha irrogato una sanzione di 8 milioni di euro per pratiche commerciali scorrette legate al programma ambientale “Climate Protect”. L'Autorità ha contestato, tra gli altri aspetti, dichiarazioni ambientali ambigue o non sufficientemente chiare, accurate, specifiche e verificabili e comunicazioni relative alla compensazione delle emissioni ritenute ingannevoli.
Sono casi diversi, ma mostrano lo stesso punto: la distanza tra ciò che un'azienda comunica e ciò che è realmente in grado di dimostrare può diventare un rischio concreto.
La sostenibilità non può essere soltanto comunicata
Per evitare il greenwashing, quindi, non basta affidarsi alla revisione finale di una campagna pubblicitaria.
La verifica dovrebbe partire molto prima: dai dati utilizzati, dalla metodologia adottata, dalla misurazione degli impatti e dalla capacità dell'organizzazione di documentare ciò che dichiara. Significa coinvolgere funzioni diverse: sostenibilità, marketing e comunicazione, ma anche legal, compliance, produzione, acquisti e management.
La comunicazione arriva alla fine di questo percorso.
E forse è proprio questo il cambiamento culturale più importante: non chiedersi soltanto “come possiamo raccontare la nostra sostenibilità?”, ma prima ancora “che cosa possiamo dimostrare?”.
Un webinar per capire cosa cambia
È questo il tema al centro del webinar “Greenwashing: comunicazione, verità e reputazione”, organizzato da Nonsoloambiente.it.
L'appuntamento, inizialmente previsto per il 22 settembre, è stato spostato a martedì 13 ottobre 2026 dalle 16:30 alle 18:00, in modalità online.
Sarà un'occasione per approfondire il nuovo quadro normativo e, soprattutto, capire cosa significa concretamente per chi deve comunicare la sostenibilità di un'impresa, di un prodotto o di un servizio: quali sono i rischi, quali claim richiedono maggiore attenzione e come costruire una comunicazione fondata su informazioni credibili, documentate e verificabili.
La partecipazione è gratuita.
Fonti:
- Commissione europea - Green claims
- Commissione europea - Sustainable consumption
- Direttiva UE 2024/825 - EUR-Lex
- Normattiva - D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30
- AGCM - Caso San Benedetto
- AGCM - Sanzione GLS da 8 milioni di euro
