Che cos'è realmente la sostenibilità? Quanto conta per un'azienda? Cosa e come occorre comunicare per trasmettere il proprio valore in termini di sostenibilità aziendale?

Lontano dall'essere un mero trend da cavalcare, la sostenibilità è un concetto complesso che, accorpando in sé molteplici accezioni e sfaccettature, si è prestato negli anni a fraintendimenti o distorsioni. Comprendere cosa si intende realmente con il termine - al netto dell'abuso che se ne è fatto nell'ultimo ventennio - è il primissimo passo da compiere per un'azienda che intenda comunicare adeguatamente il proprio cammino verso la sostenibilità.

Che cos'è la sostenibilità e cosa significa essere sostenibili

Codificata nel 1987 con la pubblicazione del cosiddetto rapporto Brundtland, la sostenibilità ambientale afferisce a un modello di sviluppo in grado di soddisfare i bisogni del presente, senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri.

Una definizione nata dalla presa di coscienza che le risorse del Pianeta non sono infinite e vanno dunque preservate, rispettando ecosistemi e biodiversità.

Quando si parla di sostenibilità si fa riferimento a 3 differenti dimensioni:

• ambientale
• sociale
• economica

in un rapporto di interdipendenza indissolubile per chiunque intenda raggiungere obiettivi significativi sul campo.

Includere nelle strategie di crescita la sostenibilità rappresenta oggi un vantaggio competitivo per le aziende. Un'impresa che mette al centro delle proprie scelte la sostenibilità ambientale, sociale ed economica viene infatti considerata dai propri stakeholder più affidabile e capace di generare valore nel lungo periodo.

L’assunto è confermato da diverse analisi, tra cui il “Bollettino sulla sostenibilità ambientale, sociale ed economica”- realizzato per Nonsoloambiente.it dalla società di ricerche di mercato EMG Different - il quale rivela come i consumatori siano disposti a pagare un prezzo maggiore per beni e servizi prodotti ed erogati in chiave sostenibile.

Una tendenza che non sfugge alle aziende: in un recente sondaggio, EY riporta che il 70% delle imprese italiane ha un piano di sostenibilità, mentre circa la metà sono già passate alla fase di elaborazione definitiva.

Una scelta virtuosa e proficua, a patto che dietro alla svolta in termini di obiettivi e comunicazione ci siano fatti concreti.

Per essere sostenibili non è sufficiente un'operazione di marketing o una semplice dichiarazione di intenti. Si presuppone, bensì, una strategia aziendale che spesso richiede una trasformazione radicale dei modelli di business.

In quest'ottica, la comunicazione agli stakeholder non è che l'ultimo step, utile a informarli di cambiamenti reali, verificabili, misurabili. Pena l'accusa di greenwashing che, gravando pesantemente sulla reputazione dell'impresa, diventa una controproducente arma a doppio taglio.

Come si misura la sostenibilità

Definire degli obiettivi di sostenibilità (ad esempio all'interno di un piano strategico di sostenibilità) presuppone la necessità di misurare l’efficacia delle azioni messe in atto per ottenerli.
Strumenti in grado di quantificare le performance ambientali delle aziende sono, ad esempio, gli indici di sostenibilità ambientale riconosciuti a livello internazionale, che possono essere raggruppati in diverse tipologie:

• indicatori descrittivi: descrivono la situazione reale riguardo alle principali problematiche e sono espressi in unità fisiche (una su tutte, le tonnellate di emissioni di CO2);
• indicatori di prestazione o di efficacia: esprimono il rapporto tra un risultato raggiunto e un obiettivo prestabilito in termini di politica ambientale;
• indicatori di efficienza: riportano il rapporto tra un risultato ambientale raggiunto e le risorse economiche impiegate per raggiungerlo;
• indicatori del benessere totale: misurano la sostenibilità totale (ad esempio l’impronta ecologica).

Come si comunica la sostenibilità aziendale

Fatta salva dunque la necessità di mettere in campo una reale strategia di cambiamento, portata avanti con progetti concreti e coerenti fra loro, la comunicazione risulta più efficace se soddisfa determinati requisiti:

• Trasparenza, attraverso la trasmissione di dati tangibili, che informino sui risultati ottenuti, sugli obiettivi fissati o in fase di raggiungimento;
• Semplicità e chiarezza, a partire dal proprio target di riferimento, che può comprendere non solo gli esperti del settore, ma anche un'utenza generalista;
• Continuità e coerenza tra azioni svolte e comunicate;
• Senso della misura, in uno stile comunicativo che sostituisca i toni sensazionalistici e l'autoreferenzialità degli obiettivi strettamente pubblicitario-commerciali con la volontà di informare chiaramente sul proprio cammino verso la sostenibilità.

Accostare l'impegno socio-ambientale ai giusti strumenti di misurazione e alle più efficaci tecniche comunicative può rivelarsi una formula vincente per un'azienda che intende fare del proprio valore etico un valido biglietto da visita per i propri stakeholder e per il mercato.