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La trappola del greenwashing nel marketing: la lezione di Ecodesign the future

La trappola del greenwashing nel marketing la lezione di Ecodesign the future

Fare comunicazione ambientale significa raccontare la sostenibilità e la circolarità dell’economia.

Ecodesign the future: packaging edition è il workshop progettuale,realizzato da Economiacircolare.com in collaborazione con Erion Packaging finalizzato a realizzare proposte di progetto e prototipi sul tema dell’imballaggio in ottica green. Economia, marketing, sociologia e psicologia si fondono per fornire elementi utili per approfondire i nuovi scenari di mercato caratterizzati da tematiche strettamente legate all’ambiente, alla sostenibilità e alla circolarità dell’economia. Focus particolare sulla comunicazione della sostenibilità e sui rischi del greenwashing. La tematica del workshop Ecodesign the future: packaging edition, è stata affrontata dalla Dott.ssa Chiara Perelli, docente del corso Consumer Behaviour in the Circular Economy presso l’Università degli Studi della Tuscia.

Quando parliamo di green marketing ci riferiamo ad un processo di marketing classico che sposa e ingloba al suo interno le dinamiche della sostenibilità: nasce con l’obiettivo di sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientaleNegli ultimi anni la spinta dei consumatori verso scelte di acquisto consapevoli si è fatta sempre più insistente: cresce la sensibilità dei consumatori verso tematiche calde come quella dei cambiamenti climatici e le misure per contrastare il fenomeno. Le imprese, pertanto, hanno rimodulato il loro processo di marketing ponendo una maggiore attenzione alle dinamiche ambientali sia nella definizione del prodotto, sia nella comunicazione. Il marketing operativo rappresenta la dimensione di azione del concetto di orientamento al mercato e si basa sull’utilizzo di mezzi tattici derivanti dalle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione: il cosiddetto marketing mix

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Un prodotto è definito ecologico se è stato fabbricato senza l’uso di sostanze tossiche e rispettando misure volte a limitare i danni ambientali. Per definire un prodotto green, è necessaria un’attenzione all’ambiente lungo tutta la filiera, dal processo produttivo, alle caratteristiche fisiche, al packaging sino alla distribuzione. A questo proposito, un interessante spunto di riflessione può derivare dal comprendere le variazioni dei diversi pilastri del marketing operativo in un’ottica di sostenibilità ambientale. Il marketing operativo rappresenta la dimensione di azione del concetto di orientamento al mercato e si basa sull’utilizzo di mezzi tattici derivanti dalle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione: il cosiddetto marketing mix.

Un prodotto è definito ecologico se è stato fabbricato senza l’uso di sostanze tossiche e rispettando misure volte a limitare i danni ambientali. Per definire un prodotto green, è necessaria un’attenzione all’ambiente lungo tutta la filiera, dal processo produttivo, alle caratteristiche fisiche, al packaging sino alla distribuzione. La comunicazione svolge un ruolo chiave all’interno del marketing operativo.  La realizzazione di un prodotto eco-friendly deve adeguatamente comunicata e il prodotto ben riconoscibile come green. La comunicazione può riguardare, ad esempio, il possesso di specifiche certificazioni, il fatto che l’impresa ha sostenuto ingenti spese per la protezione dell’ambiente o che è impegnata in diverse azioni per preservare il patrimonio naturale. Quando il processo non è allineato si parla di greenwashing: una pratica ingannevole, usata come strategia di marketing da alcune aziende per dimostrare un finto impegno nei confronti dell’ambiente con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei consumatori attenti alla sostenibilità, che oggi rappresentano una buona fetta di pubblico.

A tutela dei consumatori, lo scorso anno la Commissione europea ha presentato la nuova agenda dei consumatori, con lo scopo di coinvolgere attivamente i consumatori nella transizione verde e digitale. Il documento presenta le priorità e i punti di azione cruciali su cui in cinque anni gli Stati membri lavoreranno a livello europeo e nazionale. A gennaio 2021 la Commissione Europea ha lanciato la prima iniziativa realizzata nell’ambito della nuova agenda dei consumatori, il Green Consumption Pledge, cui hanno aderito alla fase pilota aziende come Gruppo Colruyt, DecathlonLEGO GroupL’Oréal e RenewdLe società dovranno adottare misure concrete in almeno tre delle cinque aree di impegno individuate dalla Commissione Europea. Tra queste, c’è la questione della trasparenza e dell’accessibilità dei dati per garantire che le informazioni fornite ai consumatori in relazione all’azienda e all’impronta di carbonio del prodotto siano di facile accesso, accurate e chiare.

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Tags: Cambiamenti Climatici, Ambiente